撰文 卓珊

共伴計畫2023年三組入選團隊，經過半年的嘗試與發展，對於如何推廣倡議理念仍有些疑惑，共伴計畫邀請奧美集團策略長施淑芳來指點迷津。

陪伴小型生產者的三小市集

三小市集成立十年餘，從一個位於雲林的在地小市集，逐漸延伸出實體店面、線上商務平台，近年來積極策劃企業合作方案，希望串接企業資源。發展已初具規模的三小市集，提問策略規劃的流程為何？如何確立目標、判斷市場競爭對手，最終如何評估策略效益？

策略是所有作為背後的思考，最重要的是釐清課題、樹立目標，再思考解決方案。施淑芳策略長以超市中元節檔期為例，目標若是增加銷售，可能從增加新的客群、轉移競爭通路的客群，或增加既有客群消費力等著手，提出不同方案評估選擇。但策略規劃並非從課題、目標，再線性地推到目標對象、競爭者，各種因素是放在一起討論的，有時課題來自目標對象，如上述的超市中元節檔期，年長者通常對祭拜已有固定的行為模式，較容易撼動的年輕群體則往往不太祭拜，奧美因此提出「存好心、做好事」的宣傳策略與消費者進行品牌溝通。

盤整三小市集呈現的產品與服務，訊息豐富但易讓人眼花撩亂；到底三小市集期望傳達給消費者的品牌核心為何？「人們想到『什麼』時，會聯想到三小市集」；必須提煉出核心，重新建構品牌的信仰、價值，才能和競爭對手做出區隔。施淑芳策略長進一步引用Simon Sinek的「黃金圈法則」說明：從科學分析來看，人在做選擇時其實是感性的，感性是品牌要著力的點，核心的「why」非常重要。三小市集如果能一句話講清楚：「我是誰、對誰而言我提供什麼樣的好處？」就表示定位清楚，人們選擇時會知道去找你，以及為什麼要找你。

三小市集現在主打「小人物．小土地．小滿足」標語，策略長提醒偏向對合作夥伴進行溝通，而非意圖引發消費者產生共鳴；著重於「小」的精神──公司可以選擇大規模、有連鎖服務據點，也可維持小的美感，支持小型生產者們，即使夢想很小、力量很小，聚集在一起產生改變，這正是品牌的意志與選擇。若三小市集持續選擇陪伴小型生產者作為核心的精神與理念，必須思考如何提煉背後的用心，轉換出來傳達給更多人知道。

澎湖三級離島東吉嶼上的四島工坊

在澎湖三級離島東吉嶼上投入地方創生的四島工坊，持續推出各種深度在地遊程，也獲得不少媒體採訪報導，但品牌的定位為何？如何行銷遊程、推廣東吉嶼？成為團隊思考未來發展的當務之急。

四島工坊培力在地居民導覽遊程，希望在地居民能夠安居樂業，並兼顧旅遊品質與生態環境，最終要創造來到東吉的人的旅遊體驗。策略長施淑芳說，如果人們被媒體報導吸引來到東吉，卻無法獲得良好的旅遊體驗，就沒有第二次的可能。

四島工坊要如何做出更獨特的旅遊體驗？怎麼做出差異化？將競爭夥伴放寬到綠島、蘭嶼等其他離島，如何創造東吉的旅遊體驗與眾不同？策略長舉韓國的牛島為例，現在幾乎去濟州島的遊客也會去牛島，在島上可騎自行車環島、可騎馬，加上必吃的花生冰淇淋，讓人產生不同於其他島嶼的體驗。也就是說，在島上創造吸引人們一定要來的一件事情。日本也有很多案例，像以大型公共藝術作品（編按：如直島上草間彌生的黃色南瓜），增加來訪意願。

倘若團隊太急著把東吉的資源一次倒出來，很容易變得複雜；定位越單純越好，不要害怕用刪去法。策略長施淑芳說日本貓島，影片以貓的視角拍出地方的風景，並以貓的口吻述說牠在村落中看到的故事，非常吸引人；但那個地方只有貓嗎？肯定不是。只要東吉嶼有某件事情吸引人們過來，可能本來只是想來看羊，沒想到也有潮間帶、沒想到也有故事，會產生更多的驚喜；但若直接攤開東吉嶼的所有東西，人們可能會覺得我都知道了，就不必去了。像離島常主打浮潛、星空，東吉若也以此為吸引力，人們往往經過理性比較後，反而容易捨棄來東吉。所以品牌要創造不可用理性取代面，即感性的核心。

對於團隊思考的遊程行銷，策略長建議得先計算現有團隊人力能承接的量，用數據做為決策的基礎；策略長也提醒，遊程產品的安全與合法是團隊必須負責的，這也是推廣東吉嶼長久發展的基礎。

以文資出發的教育推廣──宜家蒙特梭利實驗教育

宜家蒙特梭利實驗教育以華山文創園區作為場域教育的實踐基地，讓文化資產保存教育向下深耕。目前已帶領學童在華山完成寫生創作、定位定向、老樹認識及地圖製作等活動以及連結場域參訪。團隊想了解雖已累積相關教案、學習單等素材，但如何能更積極主動地將場域教育的理念推廣出去？

策略長建議，華山就是一個很好的資源，可將學習單轉換成家長如何帶孩子們來華山的體驗路線（可劃分成一天、半天、2個小時等不同的行程設計），免費提供讓大家自主使用，對華山而言，也是對文化、文資的推廣；若外界對體驗路線反映良好，衡量團隊的目標與人力，未來也可進一步考慮辦理相關營隊活動。

再者，觀察關注兒童教育的家長會出現的場所，這是團隊可洽談合作的目標對象，將教案無私地提供給其他單位，不至於產生競爭，資源相互交換會是雙贏的。團隊要透過在做的事情展現理念，可經由相關社群媒體分享訊息，吸引有興趣的家長們進一步交流，號召理念相同的人一起來投入。

台灣文創發展基金會、台灣文創發展公司、台灣應材公司共同推出的共伴計畫，支持各個團隊從微小的計畫開始實踐、慢慢綻放出更多影響力。施淑芳策略長建議要做深、不是要做廣，回到當初想要倡議的那個理念(why)，重新提煉品牌的核心價值。